Contrato de lectura y semiosis social
Eliseo Verón centra su teoría en el estudio de los discursos sociales. Analiza como los discursos funcionan dentro de la sociedad y producen sentidos. Para su investigación toma en cuenta análisis previos dentro del área de la lingüística, como por ejemplo la de Peirce.
Desarrolla la teoría de la discursividad o teoría de los discursos sociales en la cual analiza los fenómenos sociales entendidos como "procesos de producción de sentido”.
El hecho de analizar los discursos sociales esclarece, entonces, el estudio de la construcción de lo real, la realidad construye la semiosis.
La red significante infinita nos habla de un conjunto de discursos que necesitan de la presencia de otro discurso para su producción.
Le es de sumo interés a Verón, el concepto de "Terceridad" de Peirce, puesto que son las leyes, funciona el signo.
Los soportes de los medios de comunicación masiva como los diarios, revistas, funcionan, a partir del desarrollo de los procesos de producción, circulación y reconocimiento o consumo.
Si nos ubicamos en los discursos, podemos encontrar relaciones entre los soportes y sus lectores, se establece un nexo: "contrato de lectura".
La teoría de la enunciación trata de distinguir, en el funcionamiento de cualquier discurso en los niveles: el enunciado y la enunciación.
Hay anuncios en los que nos dan una especie de consejos y cuantificaciones:
Hay otros en los que nos hablan a nosotros, los consumidores de forma imperativa:
O como consejo impersonal:
Es una forma de enunciación, porque en la foto testimonial (realizando alguna acción) también genera un tipo de lectura en sus expresiones. En esta imagen por ejemplo de convicción.
Publicidad grafica de Quilmes
La publicidad presenta una sola imagen de una botella de cerveza Quilmes, con toda la sensación de estar casi helada, ya que un termómetro marca la temperatura “-2ºc”.
En el margen derecho del aviso se encuentran las siguientes frases:
“¿TENES FIBRE?”.
“BAJAMOS LA TEMPERATURA A DOS GRADOS BAJO CERO”.
Según la grilla que propone el estudio de Eliseo Verón estamos frente a hechos de esta nueva cerveza (indicando una frescura de -2ºc, que podría bajarnos la fiebre) y a su vez nos presenta las normas (cuando hay gran temperatura corporal se procede a tomarnos la temperatura con un termómetro) por lo tanto estamos hablando de segundidad de la terceridad de la grilla. 2.3 cualidades de las normas.
En cuanto al carácter del anunciante, es indicador de consejos sin perder su impersonalidad. Nos aconseja probar esta nueva cerveza, como si fuera garantizado que no bajará la fiebre.
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